Nel 2023, il colosso della fast fashion Shein era ovunque. Gli aerei trasportavano piccoli pacchetti di abbigliamento ultra-economico dai suoi migliaia di fornitori alle cassette postali di decine di milioni di clienti in 150 Paesi. I video degli influencer con l’hashtag “#sheinhaul” pubblicizzavano gli stili alla moda dell’azienda sui social media, raccogliendo miliardi di visualizzazioni.
Il ruolo dell’intelligenza artificiale nella fast fashion
Gestione dei dati e previsione della domanda
Ad ogni passo, venivano creati, raccolti e analizzati dati. Per gestire tutte queste informazioni, l’industria della fast fashion ha iniziato ad abbracciare le tecnologie emergenti dell’intelligenza artificiale (IA). Shein utilizza applicazioni proprietarie di machine learning — essenzialmente algoritmi di identificazione dei modelli — per misurare le preferenze dei clienti in tempo reale e prevedere la domanda, che poi soddisfa con una catena di approvvigionamento ultra-rapida.
Efficienza e riduzione degli sprechi
Peter Pernot-Day, responsabile della strategia globale e degli affari aziendali di Shein, ha dichiarato che l’IA consente all’azienda di prevedere accuratamente la domanda in un modo che ritiene all’avanguardia. Tutti i 5.400 fornitori di Shein hanno accesso a una piattaforma software di IA che fornisce aggiornamenti sulle preferenze dei clienti, permettendo loro di adattare la produzione in tempo reale. Questo significa che possono produrre pochissime copie di ogni capo, riducendo al minimo gli sprechi e l’inventario in eccesso.
Impatto ambientale e sostenibilità
Emissioni di carbonio e pratiche di produzione
Mentre l’IA rende il business della produzione di abbigliamento economico e alla moda più veloce che mai, Shein è tra i marchi sotto crescente pressione per diventare più sostenibili. L’azienda si è impegnata a ridurre le sue emissioni di anidride carbonica del 25% entro il 2030 e a raggiungere emissioni nette zero entro il 2050. Tuttavia, i sostenitori del clima e i ricercatori affermano che le pratiche di produzione rapidissime dell’azienda e il modello di business esclusivamente online sono intrinsecamente ad alta emissione di carbonio. Queste preoccupazioni sono state amplificate dal terzo rapporto annuale sulla sostenibilità di Shein, pubblicato alla fine del mese scorso, che ha mostrato che l’azienda ha quasi raddoppiato le sue emissioni di anidride carbonica tra il 2022 e il 2023.
Condizioni di lavoro e impatto sociale
Un’indagine recente ha rivelato che i lavoratori delle fabbriche dei fornitori di Shein lavorano regolarmente 75 ore a settimana, oltre un anno dopo che l’azienda si era impegnata a migliorare le condizioni di lavoro all’interno della sua catena di approvvigionamento. Sebbene il rapporto sulla sostenibilità di Shein indichi che le condizioni di lavoro stanno migliorando, mostra anche che negli audit di terze parti su oltre 3.000 fornitori e subappaltatori, il 71% ha ricevuto un punteggio di C o inferiore sulla scala di valutazione dell’azienda da A a E, un risultato mediocre nel migliore dei casi.
Il futuro della moda sostenibile
Utilizzo dell’IA per la sostenibilità
Esistono ricerche che indicano che l’uso di determinate tecnologie di IA potrebbe aiutare le aziende a diventare più sostenibili. Shahriar Akter, decano associato di business e legge presso l’Università di Wollongong in Australia, ha pubblicato uno studio che ha rilevato che quando i fornitori di fast fashion utilizzavano software di gestione dei dati basati su IA per rispettare gli obiettivi di sostenibilità dei grandi marchi, queste aziende erano più redditizie e emettevano meno. Un uso chiave di questa tecnologia, secondo Akter, è monitorare da vicino gli impatti ambientali, come l’inquinamento e le emissioni.
Prospettive e sfide
Nonostante le promesse di Shein, l’azienda ha ancora molta strada da fare per raggiungere i suoi obiettivi. Le emissioni che Shein ha dichiarato di aver risparmiato nel 2023 — con misure come fornire ai suoi fornitori pannelli solari e optare per il trasporto marittimo — ammontano a circa il 3% delle emissioni totali di carbonio dell’azienda per l’anno. Sage Lenier, direttore esecutivo di Sustainable and Just Future, ritiene che non esista un uso etico dell’IA nell’industria della fast fashion. Secondo Lenier, la tecnologia, in gran parte non regolamentata, consente ai marchi di intensificare i loro impatti dannosi sui lavoratori e sull’ambiente.
